网络整合：“零和”还是“共赢”

   广电网络整合，令人看到了整体做大能给各方带来的市场想象空间

　　2006年3月，中国国际展览馆，中国国际广播电视信息网络展（CCBN）6号馆内，中央数字电视传媒有限公司（以下简称“中数传媒”）、中国有线电视网络公司（以下简称“中国有线”）和中广有线信息网络有限公司（以下简称“中广有线”）三家重量级机构共同推出了面积为800平方米的展厅，让业内“神经”再次感受到市场的一个“兴奋点”。

　　三家机构开展的业务各不相同。作为节目供应商与集成平台，中数传媒通过中国有线的国家主干网完成节目下传，并依托中广有线控制的城市网将节目传送到用户家中。虽然背靠央视，三家企业被业内称为“CCTV系”，但此前它们之间的合作并不具备战略意义。在任何商业领域，如果没有共同利益的分享，则很难将产业链条上分工与业务归属不同的实体联合起来。

　　而这一次中数传媒、中国有线和中广有线的联合参展，无疑给业内发出了一个重要信号。

　　沈向军的新职务

　　2006年1月4日，已经是中数传媒总经理的沈向军被任命为中广有线董事长。这是继2005年7月20日中国有线划归央视，沈向军担任中国有线总经理之后的又一个新职务。

　　此次任命后，沈向军在诸多场合表示，中数传媒、中国有线和中广有线将有重大举措，一系列战略性的决策已经提上议事日程。这些措施概括起来就是，中数传媒、中国有线和中广有线将协同作战、优势互补，在节目覆盖、网络传输和网络整合力度上力争突破现有格局。

　　但突破现有格局绝非易事，一方面，中数传媒的数字付费频道主要由于双CA的原因在一些大城市不能实现落地，另一方面，中国有线面临沉重经济负担，短期盈利模式的匮乏使其甚至难以支付国家开发银行提供贷款的高额利息，而中广有线尽管与一些地市网进行了合作重组，营业额直线上升，但现阶段还势单力薄，规模效应尚无从显现。

　　“这就需要站在战略高度上重新谋划发展布局，若干关联企业之间的配合能发挥最大效力。”在中数传媒的办公室里，沈向军向《中国广播影视》记者表示。

　　沈向军一人身兼数职，而且从内容管理介入网络传输，这无疑从侧面表现出广电总局决策层对于三大企业联合作战的思路。

　　“国家信息化工程要求广电网络‘全程全网，互联互通’，而目前的现状是，物理范畴上的‘互联’做到了，但不互通。这是网络资产所有权分离造成的。我们现在正在试图打通这个产业链，”沈向军说，“如果没有股权关系，广电网络是很难做到互联互通的。”

　　在全国广电网络“互联不互通”的客观事实下，尽管付费数字电视产业链上各方的利益均为一致，但却缺乏密切联系，有的甚至还是竞争对手。“现在我们的做法恰恰是想改变这一现状，真正使各方参与者公平获益。”沈向军说。

　　按照沈向军的设想，中数传媒将成为一个数字平台巨人，包括央视和各地电视台制作的数字电视节目将通过这一平台发送，中国有线控制的国家主干网和整合后的各省网络将保证这些节目的及时上传与下行，而中广有线所属的各地市网络则能从收视终端上保证数字付费频道的入户率，做好用户的服务。“这实际上就是对数字付费电视从内容制造到各级网络传输的整个产业链的打通。”沈向军坦言。

　　在目前数字付费频道的推广当中，由于利益各方的认识不尽相同，各集成平台下的数字付费频道在推广时并不都能获得地方广电网络公司的倾力相助。以中数传媒为例，除了双CA和分账模式的问题，和地方利益捆绑的其他灵活模式是一个需要探讨的重点。如果按照沈向军的设想，中数传媒、中国有线和中广有线联合作战的规划成功，则不仅将使数字付费频道、集成平台和网络运营商之间的关系更加牢固，也将为增强广电行业整体竞争力作出贡献。

　　中数之路

　　在当前数字付费频道市场，中数传媒、上海文广和鼎视传媒三家数字电视集成平台之间的对垒已经雏形初现。经过实力比对之后，尽管背靠央视的中数传媒仍占“先手”，但竞争对手的实力不可小觑。

　　在营销策略上，上海文广旗下的互动电视公司采取了在前期对数字电视用户赠送一定时间数字付费频道的做法，已经使其用户的绝对数量超过中数传媒；刚刚组建的鼎视传媒由于五家广电机构的入股，大大扩大了“同盟军”的范围；而正在建设之中的电影频道的集成平台也由于背靠中影集团，对未来竞争格局的冲击并不能让中数传媒“高枕无忧”。

　　“未来数字电视营业额的增长将是几何倍数的，中数在这其中到底能占到多少份额，不仅取决于节目质量与先进的企业管理制度，也取决于我们和相关方面能否达成有利于扩大共有利益的安排。”中数传媒运营总监董震说。

　　他罗列出的一连串数据清晰地显示出目前中数传媒的“翘楚”地位。35个数字付费频道，超过600万的覆盖，几十万的机顶盒用户，2004～2005年的两年时间里，营业额从300万元上升至3000万元，掌握数字付费频道95%的运营收入。而2006年的计划则是将营业额体提升至1.5亿元。而五年之后，由于数字电视的发展，数字电视业务将有百亿量级的总体“盘面”。董震认为，中数传媒有可能通过和各方的互利合作在这其中占据主导地位。

　　但是由于双CA、各地数字电视整体转换时间表推进不一以及市场竞争的原因，中数传媒数字付费频道的推广正遭遇到来自各方面的压力。其中，上海文广采取的对用户在前期免费赠送的方式让董震颇为恼火：“所谓数字付费电视，是要付费才能收看的，不付费怎么能为用户开通呢？在前期为用户提供‘免费的午餐’，一旦在用户心中形成一种习惯，再想收费就不是那么容易了。比如现在模拟频道也要收取有线电视使用费，但有的地方就是收不上来。”他直言相对。

　　“更何况这种做法既给同行的推广带来了负面冲击，也破坏了刚刚才建立起来的市场氛围。”他告诉《中国广播影视》记者。

　　与此同时，2006年1月1日开播的央视高清频道也催化着新的商机。此前，消费者大都混淆了高清电视与数字电视的概念。“国内高清电视已被炒成一种概念，高清电视的真正含义却鲜为人知。因此我们不仅需要推广高清频道，还需要首先从消费者的认知度上来培育这个市场。”董震说。

　　记者了解到，央视目前高清节目储备达2600小时，预计每年将新增800小时。而根据中视传媒与中数传媒签订的《央视高清频道项目合作协议书》，在扣除地网50%分成后，中视传媒享有央视高清频道所有收入的70%。这就意味着，作为中数传媒合作伙伴的中视传媒，未来将从央视高清中获得的收入：2006年为3500万元，2008年为1.225亿元，2012年为3.5亿元。其获得的净利润估算为525万元、2450万元和1.23亿元。

　　尽管在前景被普遍看好的高清频道盈利分成当中，中数传媒可以分取的“蛋糕”事实上只是较小的一块，但这仍然成为董震希望打通数字电视产业链的原因。“现在我们希望看到的是规模效应，培育市场是大家共同的责任，把市场做大才会给大家带来更大的利益。”董震说。 　整合之难

　　就在沈向军期待通过打通产业链谋取更多市场机会的同时，网络整合正遭遇着意料之中的困难。

　　“天上一颗星，地下30多张网。”作为一句形象的比喻道出了广电网络分割的现实困惑。1999年，广电总局出台82号文件，要求各省网络公司对辖区内网络进行整合。由于利益归属不同，各省在推进广电网络整合的过程中都遇到了困难。

　　“网络整合的实质是对人和物的一次调整，而广电的利益实际上是局、台、网三方的利益。”沈向军认为，在“四级办广播电视”的格局下，省级以上的广电机构，电视广告占到总收入的90%，网络收入只占到10%；在市级广电机构，电视广告和网络收入各占50%；而在县级广电机构，情况恰恰和省级广电机构相反，广告收入占10%，网络收入占90%。而广电网络公司的经营状况绝大部分取决于网络收益。

　　“在大多数情况下，地方广电局、台、网的利益又是捆绑在一起的。”沈向军说。在广电部门局、台、网“三位一体”的结构下，如何考虑下级机构的利益成为网络整合的最大难题。“这是为什么网络整合越往下走越难的根本原因。”沈向军说。

　　记者在采访中了解到，尽管现行的网络整合在以“市场手段为主，行政手段为辅”的原则下进行，但仍然会有城市广电网络公司对整合另有考虑。

　　“市场和行政的手段如何区分谁多谁少？‘存量不变，增量分成’如何具体体现？”这已经成为困扰相关部门的一个问题。而在已经完成网络整合的广西、云南、陕西各省，类似问题同样存在。况且对网络改造的投资巨大，目前有线电视每月10多元的收视费仅仅是杯水车薪。

　　“通常在经济落后地区，地网整合的矛盾相对较小，资产整合的阻力相对较弱。地网各方的诉求不同，有的地网公司希望整合之后能带来现金流，有的地网公司则是希望带来新的业务模式。”沈向军说。尽管各地具体原因千差万别，但关注焦点仍然在于资金和技术。

　　在经济发达地区，省、地网之间的矛盾更为突出。有知情者透露，在江苏、浙江两省，由于经济发达，地方网络的用户数较多、经济总量较大，网络整合更是在美好前景与现实艰难的“夹缝”中生存。“某些省网络的整合，实质上只是行政上的一种捏合，而并非真正意义上的业务融合。”

　　就在地网诸多抱怨的同时，省网也感到有力无处使。一位不愿意透露姓名的省网负责人向《中国广播影视》记者诉苦说：“现在一谈整合，地方上就想要钱，可是省网哪来这么多钱，全都靠现金收购行不通。另一方面，通过资产审核，有的地网本身还不是优良资产，就等着整合的相关费用‘救命’，这种‘坐地收钱’的态度让人吃不消。”

　　面对地网整合过程中出现的“瓶颈”性问题，“这种状况一方面使各地都在探索网络整合的新思路、新对策，另一方面，也让一些地网由于各种原因不愿意加入到省网的整合运动之中，从而形成网络整合大潮下的‘孤岛’。这就使中广有线的合作重组有了目标。”中广有线副总裁谢永红说。

　　沈向军认为，现实难题确实存在，这主要应靠市场的手段去解决。在整合过程中，要充分调动地方积极性，使地方得到利益，以达到存量增值的目的。当然，要做到这一点，也要有相应的政策支持。

　　地网合作新模式

　　“与各省整合地网的方式有所不同，中广有线的合作重组遵循‘运用市场的手段，兼顾地方的利益’的原则。”谢永红说，“有些省里的网络整合，行政色彩较重，由于发展水平的差异，游离在各省整合之外的城市有着自己不同的诉求，这样就成为了我们重组的合作伙伴，这代表的是一种新型的网络合作重组模式，也促进了网络重组的多元化发展。”

　　作为1998年成立的有线电视网络运营企业，中广有线在2001年根据广电总局相关规定，在全国范围内相继开展跨区域的有线广播电视用户网重组工作。从今年开始，中广有线的股份制改造启动，央视以现金入股的方式成为其最大股东。

　　据谢永红介绍，虽然中广有线极少在媒体上“抛头露面”，但目前已在温州、绍兴、绍兴县、舟山、芜湖、南通、徐州、扬州、启东、蚌埠、枣庄、上虞、绥化、马鞍山等14个地市县实现了合作重组，在各地设立了分公司，地域跨越五个省。

　　谢永红认为，中广有线目前的任务是，要做好与数字付费电视用户面对面的沟通。“因此，增加分公司数量，把这种网络合作重组的工作继续探寻下去，同时做好客户服务，是我们在整体战略下的具体措施。”谢永红说。

　　为了争取更多的合作伙伴，谢永红几乎每周都要拜访各地网络公司。他总是试图用事实向各地网老总阐明加入中广有线的益处：资产总额23亿元；地域分布广泛，分公司属地位于发达城市居多；以合作的姿态进行合作重组；处于亏损状态的绍兴县分公司两年内实现盈利，在加强管理的情况下，马鞍山、绥化、启东、徐州的网络收入大幅度增加。

　　尽管这种新的方式足以引起各地网络公司的兴趣，但作为省网络公司的竞争对手，实力和人情的比拼却从未间断。“除了要用更大的耐心，花更多的时间来说服别人之外，还要面对地方保护的压力。”谢永红说，“和省网整合相比，我们需要付出的努力更多。”

　　另外一个让中广有线与地网合作重组的诱因，在于现在几乎没有专门的销售机构去完成对数字付费频道节目的包装和销售，而数字电视节目制作商往往需要“口对口”地去挨家挨户推销自己的节目。这不利于数字电视产业链在每一个具体环节的分工。更为主要的原因在于，一些节目集成商把自己定位于一个播出平台而不是销售商。两年来，数字电视集成平台的营销机构并没有建设完善，这成为一个市场的滞后性问题。

　　这次中数传媒、中国有线和中广有线的联合行动无疑增强了谢永红的信心。网络传输的载体是内容。“以前中数传媒、中国有线和中广有线的相关运作是分离的，现在各自为政的局面被打破，推出国家主干网、地网以及内容制造者的联合阵营，更能激发地网对加入中广有线这种新的重组模式的兴趣。”谢永红坦言。 品牌化：地网呼声

　　在中广有线对地网的整合紧锣密鼓地进行之时，实力与资金容量更加强大的中国有线对全国省级网络的整合在过去一段时间里略显步履蹒跚。

　　由于缺乏创新的盈利模式，国家主干网的收益仍然是中国有线目前的主要收入来源，每月25万元数字付费频道节目上传的费用曾传言有上涨的可能，但这依旧不能解决中国有线庞大的债务问题。

　　“债务和60多亿元的资产体量相比，应该不算大。”沈向军对此却并不担心，“中国有线的资产还是良性的，目前银行的评估是2A级。中国有线也已经被批准上市，现在正在做准备，要按照现代企业制度架构整个公司。”

　　在去年的一次广电新媒体高峰论坛上，国家开发银行信贷处的一位官员在发言中表达了对中国有线当前盈利模式单一的关注。“现在的问题不是缺乏资金，而是这笔资金如何用商业的模式加以利用。”这位官员说到。

　　“我们当前不着急与地方网络谈网络整合的事宜。”当《中国广播影视》记者询问当前是否有重大举措时，中国有线副总经理李戈说，“但这并不表示中国有线对今后的发展道路缺乏目标。”

　　“产权关系在目前我国网络整合的过程中，是一个手段，但不一定是唯一的手段。”沈向军表示，“很多人认为全国必须整合成一张网，我不这样认为。中国电信和美国电信也没有产权关系，但为什么能互通？因为他们的技术标准是一致的。只要具备技术基础，整合、联合、合作都可以谈。”

　　李戈透露说，中国有线正在加快努力，希望把海南子公司打造成一个样板。直到3月7日，他们与海南关于运营新模式的洽谈仍在继续。“主要内容是针对新业务的开展。我们准备拿出一个既能增长业务又吸引用户的方法，从而推动海南数字电视整体转换的进程。”

　　与此同时，地方上要求做大做强中国有线品牌的呼声越来越高。

　　湖北楚天网络有限公司总经理赵征认为，面对来自电信的竞争压力，当前中国有线的任务并不是整合，而是实施品牌战略。

　　“中国有线的品牌一定要树立起来，要做和中国电信、中国联通、中国移动一样的大公司。这样才可以为下面的网络公司带来更大的品牌效应，从而带来更多的经济收益。”赵征说。

　　面对来自各地网络公司对品牌化的诉求，李戈认为这仅仅只是中国有线发展的一方面，“更大程度上，中国有线的工作应该与央视国际化发展的方向接轨。如何把内容资源和网络进行有机结合才是大方向。”

　　作为一个普遍现象，从事数字电视工作业务推广的人员很多都是广电技术出身，“这可能并不完全有利于今后数字电视市场的推广。我们最缺乏结合数字电视新业务形态的设计和市场营销人员。”李戈说，“包括中国有线在内的数字电视实体应该有一些熟悉市场运作，在数字电视增值业务方面具有运营经验的职业人士加入进来。中国有线目前的经营团队并不强大，因此还需要在内部机制上下功夫，组建面向市场的组织架构。”

　　地方台的敏感

　　对于中国有线划归央视，业内人士先前基本的观点是：重组之后，中国有线仍然需要在节目传输和线路出租等业务上寻求扩展，在内容传输、增值服务等方面，短期内不会出现太多盈利模式的变化。

　　然而这一次，三大“中”字头企业的战略意图让地方台感到了震动。尽管目前沈向军的计划还停留在框架性阶段，没有实质性地推进，但其言之凿凿已经在业内掀起一阵不小的波澜。

　　记者从各大电视台负责人那里并没有得到十分明确的答案，一些电视台或者地网领导表示，这个话题比较敏感，因此不方便表态。

　　之所以敏感，其原因之一在于，地方电视台使出改版、编播、活动营销等各种的手段，都是为了占领更多的市场份额，但如果由央视间接控制了传输命脉，对于地方台来说，会有一种“像被卡住了血管”的感觉。

　　鼎视传媒副总经理刘振州对此表示认同，由于地方台与地方网之间“唇齿相依”的紧密关系，对于由中国有线来整合地方网络，地方电视台必然会有很多顾虑。“现在就是在一些省内，不管是行政整合还是市场整合，基本也是由于上述原因，网络整合依然是最为棘手的事情。”

　　但刘振州同时也表示，广电网络的战略性整合，在客观上有利于将节目制作、播出和传输有机地结合起来，使广电产业在应对电信产业发展带来的挑战时，形成一种差异化和不可替代的新模式。

　　“电信为了互联互通，对于网络的改造下了非常大的功夫。而广电是在走电信初期的发展阶段。”沈向军说，“在国家现在没有强制措施的情况下，我们现在高调推出产业链的概念，实际上也是个倡议。各方如果只看自己的眼前利益，设想一下，当大家把数字整体转换都做完之后，怎样加入信息化的大平台？”

　　最终依然还是利益的问题。由于眼前的利益归属不同，地方台对于央视接管中国有线之后网络整合的进展存在担忧属于正常现象。“这就需要设计具有现实意义的网络整合方案，将利益的不同体集中到一起，使大家都看到今后在不断扩大的市场上有可能得到不断增长的利益。”保定百世开利集团有限公司董事长谭祝平说。

　　编后记：“零和”博弈属非合作博弈，指对于参与博弈方来说，一方的收益必然意味着另一方的损失，博弈各方的收益和损失相加起来，总和永远为“零”。或许有人喜欢“零和”，但绝大部分人愿意看到共赢。当然，要真正理解并实现共赢，需要眼光，需要胸襟，需要诚信，更需要公平。